近日，甘肃省博物馆一款丑萌的“马踏飞燕”玩偶一夜间火了，卖到脱销，相关新闻在朋友圈刷屏。甘肃省博都预约不上票，文创店里人满为患。可是浙江的几个博物馆，有时日观众数1500人都不到，有时剩余预约名额绰绰有余，少数馆即使开了文创店，也还比较冷清。这话有一定道理。反观浙江的文博文创，放在全国来说，的确还有提升空间。“马踏飞燕”玩偶。图源：兰州日报
在持续不断的“文博热”下，文创产品的火已经不是这一两年的事。从刷屏多年的故宫文创，到近两年走红的河南博物院“考古盲盒”、三星堆青铜面具人文创等，再到新晋顶流“马踏飞燕”玩偶等等，文创早已从小众走向大众。对标这些文创产品，当我们再把目光转向浙江省内文博圈，感觉还有一些短板需要补齐，主要体现在——浙江文博圈的文创产品开发有一定的基础。目前，很多博物馆出品的文创产品数量可观。有的馆成立了文创品牌、开设了文创店，有的则与其他品牌联名合作推出了一些产品。
但如果常在博物馆商店逛会发现，货架上摆的多是手绘笔记本、丝巾、明信片、手机壳、帆布袋、书签……产品林林总总，有些缺乏创意，有些款式几年不换，换个logo放哪卖都行，很难受到年轻人追捧。去年，一张“十三五”期间全国博物馆文创产品开发优秀成果榜单公布，33件入选作品浙江占两件：浙江省博的《十里红妆》系列文化产品、中国丝绸博物馆2020丝路周主题插画系列文创。按数量比例，这样的成绩已是不俗。但纵观全省情况，从更高标准而言，目前我们还没有一款产品够重磅、能出圈。不妨“吾日三省吾身”：圈了多少粉？销量有多少？真的能让很多人爱不释手吗？
2020丝绸之路周主题插画系列文创。图源：中国丝绸博物馆
与文创“热供给”形成鲜明对比的是市场的“冷需求”：线下门店客流不多是常态，线上店铺销量有时也不及预期。平心而论，“出圈”不易。尤其在全国众多文博机构进军文创的当下，供大于求，大多产品经不起大浪淘沙；不同博物馆资源不同，浙江缺少故宫、敦煌这样的超级IP。但文创产品火不起来，让人“粉”不起来，尤其不能吸引年轻群体，终究是文博行业活力不足的表现。- 现实层面，文博大省浙江，文物资源丰厚，在考古、遗产保护、博物馆公共文化服务等方面实力出众。就文创行业目前的市场体量而言，与浙江该有的水准不匹配。
- 未来层面，省党代会报告中提出，浙江要打造“文博强省”。其中，文创产业的竞争力无疑占一头。以目前的情况，文创领域的表现与这一定位还有较大差距。
在互联网时代，人和事的走红存在一定偶然性。但别的省份文创产品频频“出圈”，背后肯定有规律可循，有值得借鉴之处。设计上，设计团队利用社交属性，让文物传递出一种“情绪价值”。设计师抓住文物本身歪嘴的形象特点，设计了这只龇牙咧嘴的绿马。“潦草的可爱”，令人上头，戳中消费者喜好。代表性上，“马踏飞燕”可谓甘肃最具辨识度国宝之一。甘博巧妙借力镇馆之宝知名度，挖掘文化内涵，就如同影视圈演员“带资进组”，戏还没开演，关注度已经在了。在营销互动上，甘博也很会玩。商品断货后，官方俏皮回应：疯狂踩缝纫机中，国宝值得等待。网友调侃：“别的博物馆把文物整活，甘肃博物馆让文物整活。”
铜奔马毛绒玩具与馆藏铜奔马对比。图源：视觉中国
除了“供给侧”，“需求侧”的变化也是文创产业大火的另一原因。人们精神文化需求日趋旺盛，对传统文化、文博行业的关注度提高，消费习惯也发生着变化。尤其偏爱国风文化、追求创意和个性的90后、00后消费能力不断升级，直接推动了文创市场的壮大。相形之下，浙江文博文创要做到更“会玩”、更“能打”，就需要再发力。
我们说，传统文化要实现创造性转化、创新性发展。在文博界，文创表现能否出彩，也正是转化能力强不强的标志之一。
市场效益是一方面。目前，国内博物馆绝大部分是国有博物馆。如果能在做好典藏、研究、展示、社教等的同时创造市场效益，何乐而不为？
传媒界有句话，“传媒控制资本，资本壮大传媒”，这在文博界一定程度同样适用。壮大市场效益，也将助推文博事业发展。文创的火能带动文博的活是另一方面。虽然文创等商业活动只是博物馆工作中一小部分，却是拉近文物和大众距离、提升与公众关联程度的重要手段。文物“活起来”，目的之一就是发挥出其现世价值。“出圈”难，但把越难的事情干好，也就越有意义。文博文创，不妨“玩”起来，多一些硬核的出圈产品，不能总是停留在卖几本手绘笔记本就止步的层面。令人欣慰的是，浙江已经就文创产品开发提出相关规划。省文物局文博事业发展“十四五”规划中就提出，“推动博物馆文创产品开发，鼓励各级博物馆依托馆藏文物资源，积极推进文化创意产品的开发与投入，完善文化创意产品营销体系”，扶持“浙江省文澜阁博物馆商店联盟”发展。具体而言，进一步把规划变成现实，实现文创产品突围，该如何发力？笔者有以下四个观点供参考。首先，要梳理好家底。浙江“文化基因解码工程”已经启动一段时间，“基因库”已经梳理好，接下来要瞄准具有转化潜力的文物，尤其是各个馆镇馆之宝级别的，做好创造性转化。其次，要整合资源，多“跨界”。积极动员高校及研究院所、文创机构等各方力量入局，为我所用。值得一提的是，需要打通机制关节的，相关部门也要绝不含糊。再次，要摸清市场风向和年轻人兴趣偏好。在设计、开发、传播、运营等全链条各环节发力；还要打开思路，跳出浙江、跳出中国，开眼看外界，多取经。最后，要用好数字化手段。据悉，目前浙江文物系统已经将数字化运用于工作各个环节。下一步，怎么充分利用数据资源，通过个性化定制等推出具有竞争力的文化产品，值得探索。期待打通任督二脉后，浙江文创和文博都将形成新增长点，激发出新活力。
