全媒体时代,传统媒体如何面临新媒体的挑战
发布日期:2019-09-16 14:38 来源:

    摘要:这是一个全媒体时代,除了传统的报纸、电视、电台、杂志之外,电脑、手机等也都加入了“媒体”行列。全媒体时代的到来,与新媒体的发展密不可分。新媒体凭借其双向、互动、海量存储、及时检索等技术特性,在传播机制上迥异于传统媒体。本文通过对两者之间的比较分析,阐述了新媒体与传统媒体各自所长与优劣,最后指出传统媒体不会因为新媒体而消亡,并阐述传统媒体如何融入新媒体的必由之路。
    关键词:全媒体;新媒体;传统媒体;融合

    一、新媒体逐渐融入了大众的生活
    随着数字和网络技术的不断成熟和发展,数字媒体也日益发达起来。于是出现了人们目前所看到的新旧媒体融合现象,新旧技术的融合与不同媒体界限日渐模糊同步发生,多种媒体应运而生,组成了全媒体。在全媒体背景下,报业不再是单纯的纸媒,电台也不只是单纯的电台,媒体不再是少数人的领域,我们迎来了一个全民媒体的时代。
    目前,全媒体的概念并没有在学界被正式提出,它来自于传媒界的应用层面。全媒体指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段(多媒体),利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态(业务融合),通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合),最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收(三屏合一),实现任何人、任何时间、任何地点、任何终端都能获得任何想要的信息。
    尽管全媒体是新旧媒体融合的产物,但真正让受众的行为发生变化,有别于以往的媒体是新媒体。所谓新传媒,或称数字媒体、网络媒体,是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上,发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外,还具有交互、及时、延展和融合的新特征,其用户既是信息的接收者,又是信息的提供者和发布者。它已经不仅仅属于大众媒体的范畴,而是全方位、立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播方式。
    据中国工业和信息化部统计,中国目前拥有的手机用户达13亿,手机在我们生活中扮演着越来越重要的角色,成为我们社会交往和认识世界密不可分的纽带。有“数字时代的麦克卢汉”之美誉的保罗莱文森在《手机》一书的结尾时充满乐观地说:“独立于手机的互联网,开发了海量、多样且易于检索的信息。有了手机之后,我们不但能够获取这些信息,而且能够与任何人交谈——在阳光下、大海边、山顶上或城市中心的繁华街道边,想和谁交谈都行。有了手机之后,我们就不再二者必选其一:信息或现实、交谈或自然。那真是……鱼和熊掌两者皆得……。”尽管如此形容手机有些夸张,但最近几年手机和网络技术的发展确实影响和改变了我们的吃、穿、住、行、玩各个方面,极大地便利了我们的生活。
    二、新媒体与传统媒体的比较
    互联网作为新媒体的代表,只用了十几年的时间便赢得了传统媒体数十年甚至上百年才拥有的受众群。不仅如此, 大数据、搜索引擎、手机电视、云计算、3G等新技术应用方兴未艾,新媒体正以锐不可当的速度和势头席卷曾经的传统媒体市场。在不少重大事件中,都是新媒体以最快速度将前方资讯推送到我们。2005年7月7日,英国伦敦发生地铁爆炸,市民威廉•达顿拍摄了手机照片,第一时间在博客上采用近乎于图片直播的方式“报道”灾难现场状况。而在两个多小时之后,路透社法新社才发出新闻照片。正是由于手机拍照与博客等在突发事件中的杰出表现,人们更加关注传统媒体的地位是否动摇。
    毋庸讳言,新媒体对传统媒体带来的冲击是毁灭性的。但是,传统媒体在其长期的发展历程中,所积累的丰厚的资产,也是新媒体难以企及的优势:
    (一)深度报道产生的权威性以及舆论领袖的形象。传统媒体虽然无法在传播速度上与新媒体比较,但是在深度报道和专业报道上却一直处于优势地位。一般而言,重大新闻事件、突发新闻事件的深入剖析都是由传统媒体领头的。正是由于传统媒体的这种优势,使得它有着新媒体比不上的权威性。同时,传统媒体的评论也引领着受众对于某项事件的态度和看法。这使得传统媒体一直在无形中居于意见领袖的地位。另一方面,很多专业领域的图书、期刊随着科技的发展、专业的细化,其出版社、杂志社会邀请领域内的专家、学者撰稿。因此这些传统媒体在开拓学术领地、引导科研方向等方面起着重大的推动作用,这也是新媒体所不能比拟的。
    (二)专业化运作形成的强大公信力。传统媒体有有着专业的采访、编辑团队,这些专业人才有着新媒体所不具备的新闻素养和专业技能。如图书、期刊,从信息采集、审读内容、润色文字,到制作成书,每一流程都有专业的技术人员为其把关。因此在其长期的专业化运营过程中,创造了无数具有专业化水准的原创作品,同时积累了广泛的入脉,因此传统媒体是品牌、公信度的塑造者和维护者。而新媒体上信息源的不确定性,以及传播过程的噪音增多,信息失真、信息误读的情况更多。如马航MH370 灾难事件中对比各类媒体报道就可看出,掌握拥有专业知识的人才资源是新闻竞争中的不二法门。CNN 的独家报道多来自强大的专家团队的解读观点,而微博等媒体却以煽情信息充斥版面,由此可以看出新旧媒体报道力量的悬殊。很多媒体几乎都在拼抢新闻资源、拼抢新闻时效,却没有耐心证实来自社交网络的信息,并没有能够对失实报道及时正音,而是助长了民众不理智情绪的宣泄,如对马来政府甚至对马籍明星的盲目抵制。被网络情绪牵着走的媒体报道背负人云亦云的骂名,反而是来自传统媒体上记者和评论员的反思赢得了赞誉。传统媒体其强大的专业素质、人脉资源等等深厚的资产是新兴媒体无法企及的。新媒体由于其基础较薄,专业人才和新闻素养也较弱。同时,新媒体的交互性以及“人人都可以使信息的传播者”的特点,导致新媒体的传播可信度、公信力完全不能与传统媒体比肩。
    (三)较低的使用要求产生庞大的受众群体。整体而言,传统媒体对于技术知识水平的要求较新媒体而言低很多。而新媒体限制了一部分不熟悉电脑、手机使用技术的受众。同时,相比于传统媒体,新媒体对于终端的要求较高(手机、电脑等),其对受众的经济能力要求也更高。正是由于这些限制,新媒体难以像传统媒体一样进入几乎所有家庭。而传统媒体相比于新媒体,操作较简单、价格低廉,正是文化程度较低或者对新事物接受能力较差的受众的理想选择。
    尽管传统媒体具备很多新媒体无法媲美的优点,但是这也暴露出它的缺陷:沟通和传播的单向性、传播时限和空间的瞬间性。新媒体的出现,带来了传播渠道的更新和传媒技术的飞跃,传播状态由一点对多点变为多点对多点,受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代,每一个人都是记者,信息传播可以说是无孔不入。
    (一)新媒体覆盖传统媒体盲点。以网络为依托的新媒体,凭借其技术特性,为满足公众的个人信息需求提供了便捷的渠道。以2015年7月侵袭浙江的灿鸿台风为例,由于台风的原因,传统媒体无法在第一时间到达所有重大受灾点,发出有价值的新闻,但此时关于受灾情况的新闻却有着极大的价值。而新媒体在传递受灾情况的新闻过程中却发挥着极大的作用。运用先进的科技,新媒体将各受灾点的新闻直接以图片的形式推送到受众眼前,在这期间,手机和微博起到了极大的作用。由于新媒体先进的技术支持,传统媒体在特定的时间和空间内不能到达的盲点,新媒体能很轻松的进入。正因为如此,新媒体在很大程度上能够补充传统媒体的空白。
    (二)新媒体超越传统媒体的传播方式。传统媒体在传播信息时,是以媒体为中心进行传播的,受众虽然具有随意选择收看、收听和阅读的自由,但只能在节目的播出时间和已出版的报纸、杂志上进行选择。另一方面,传统媒体与受众的互动也缺乏灵活性,不能及时调整自己的传播习惯。相比之下,新媒体的信息传播则有着极大的不同。由于新媒体传播是一种“去中心化”的传播,受众可以随时随地获取需要的信息,同时,受众也可以在第一时间对所获得的信息进行反馈。在满足受众的信息需求方面的优越性令传统媒体望尘莫及。
    (三)新媒体助力传统媒体。在满足公众总体信息需求方面,传统媒体凭借其庞大的传播网络,权威的传播地位,较高的媒介公信力,依然发挥着主力军的作用。传统媒体凭借专业的新闻敏感与把关意识,对信息进行优选,传播有价值的信息,剔除负面信息,致使传统媒体的信息传达总是能够成功的取信于受众。但是毕竟传统媒体的版面、时间段有限,信息的传播总是受到时间、空间的限制。而新媒体则不存在这一问题。新媒体具有信息海量性的特点,并凭借其先进技术,丰富了阐释信息的方式,以不同于传统媒体的角色,助力传统媒体满足受众的总体信息需求。
    总体而言,传统媒体与新媒体如同一个事物的纵向与横向的关系。传统媒体凭借其在深入报道、专业报业等方面的优势,对于信息进行深入挖掘。新媒体则凭借其海量信息的特点,横向的扩展信息。
    三、传统媒体与新媒体的融合
    回顾传播史的过程,可以发现没有一种媒介能够独立存在,每一种新媒介都是把一种旧媒介作为自己的内容,作为最古老的媒介——言语,几乎存在于一切媒介中。所谓的新旧媒体也是相对而言的,今天的新媒体,到了明天就变成了传统媒体。但是今天的传统媒体,到了明天,甚至到了后天也不会过时,它只会融入新媒体,以另外一种形态继续发挥着它的作用。因此新媒体与传统媒体也并非水火不容、非此即彼的关系,新旧媒体之间“术业有专攻”,媒介融合是全媒体时代媒介发展的必然趋势,未来传播形式单一的媒体将缺少竞争力。
    在当今的新媒体运营中,经常需要跨越多种媒体平台,这体现了新媒体业务的融合趋势,多媒体的内容和服务往往同时需要来自报纸、广播、电视等多种传统媒体的支持。所以传统报纸媒体的根本出路,是实现数字化的战略转型,由传统报纸这种单一产品发展为多介质、多媒体产品。这是传统报纸延伸产品链的必然选择,也是适应数字化生存的必然选择。报媒必须抓紧时机,大力培育和发展数字化产品,延伸和拓展自己的产品链、产业链,其重要意义几乎等于延续和找回报纸的生命。譬如部分传统媒体已施行的数据库服务和定制信息服务就是融入全媒体时代的良好模式。
    (一)资源整合。整合媒体资源,成立报业或传媒集团。我国最早的报业集团一一广州日报报业集团于1996年在广州成立。实践证明,结合政府部门和市场需要而适时组建的报业集团,不仅推进了新闻事业的发展,同时也更好的发挥了媒体“以正确舆论引导人”的喉舌功能。报业集团不仅通过业内的互助沟通实现了信息资源的共享,实现了多边合作,同时报业集团的业务合作关系也加强了成员间在经营管理及广告发行等方面的经验交流与合作。这种联合发展的方式,不仅改善了集团内部各成员之间因定位不同而造成的合作层次的不同,同时还增强了各子刊的内容品质及竞争力,强化了整个集团抵御外部风险的能力。譬如在2015年11月最新公布的《2015传媒集团“两微一端”融合传播排行榜》中,成立于2000年的浙报集团在媒体融合传播力排名全国前三,仅次于人民日报新华社,这就是媒体资源整合的力量。
    (二)数据库服务。报社建立数据库服务具有得天独厚的优势。依靠长期积累的内容服务和发行通路打造基于吃、穿、住、用、行的生活服务数据库,结合读者数据库和广告客户数据库精准推送信息,如读者通过数据库搜索本地气象信息、旅游信息、美食信息、买房信息、买车信息等,报社向潜在用户推送广告信息,然后达成线下购买,较易实现数据库的市场价值。另一方面,电视台、有线电视运营商可将丰富的节目内容资源数字化、云端化,增强电视用户行为的大数据分析,依据推荐算法智能推送内容和服务。如北京电视台2014 年建立的“新媒体云平台”不仅打通了所有新媒体通道,对内部资源进行有效整合,还对分布在这些新媒体通道中的用户进行沉淀、导流,将正确的内容输送正确的终端上。
    (三)定制信息服务。传播信息分析是近年来传统媒体较多涉足的服务领域,如人民日报社的舆情信息报告,21 世纪经济报道的高端用户财经信息定制业务,都为报社带来了较大的收入。类似的服务创新表明,过去报业的信息服务只有 B2C 模式——即面向读者的信息服务,而面向企业用户只出售广告版面。利用信息数字化程度的加深,媒体传播新闻的方式可根据不同客户的需求,筛选出不同的新闻集合,采用点对点的方式进行推送,以满足不同客户的需求。
    随着全媒体时代的到来,各媒体想要凭借自已的力量占据媒体市场的重要地位已是不可能的了,新旧媒体的融合已成为必然趋势。如今越来越多的传媒集团正在推出多媒体互动报道,利用网络技术将不同种类、不同形式的信息用超文本结构组织起来,在各条当日新闻之间,已发新闻与未发新闻之间,动态新闻与背景资讯之间,文字新闻与图表、图片和音像素材之间建立链接关系,让用户根据兴趣和需要自由阅览。从而实现信息加工生产的集约化、多元化和立体化,拓展新闻的深度、广度和获取的便捷度。这种用新媒体先进的科技力量辅之以传统媒体的内容优势,必将能够掀起全媒体时代媒体发展的高潮。

                    定海区新闻中心   王玮 郑震 李永